10 prĂ©dictions sur l'avenir des marques đź
Que nous rĂ©serve le futur ? đ
đ§ Breathe - On respire un grand coup đš (et on retourne en 2003)
Hello tout le monde ! JâespĂšre que vous allez bien malgrĂ© la situation anxiogĂšne qui se dĂ©roule jour aprĂšs jour đ prenez bien soin de vous et de vos prochesâŠ
Cette Ă©dition de The Storyline vous est envoyĂ©e depuis mon hĂŽtel de prĂ©-quarantaine Ă Bangkok, oĂč je vais poser mes valises pour les prochains mois ! Jây rejoins un ami de longue date qui a lancĂ© son fonds dâinvestissement qui soutient des projets sâattaquant au vaste sujet de la dĂ©carbonisation. Et, on ne va pas se mentir, je profite aussi de la piscine :
Dans la prĂ©cĂ©dente Ă©dition de la newsletter, je mâĂ©tais un peu emballĂ©e et je vous avais promis un second sujet sur les NFT. Et puis ensuite, je me suis souvenue que ce mois-ci, câĂ©tait lâoccasion dâun Ă©vĂšnement un peu spĂ©cial : lâanniversaire du podcast, qui a maintenant 2 ans ! đ„ł
Quelle meilleure occasion pour revenir sur la raison dâĂȘtre de The Storyline : dĂ©crypter les signaux faibles (et forts) qui annoncent des changements dans nos modes de consommation - et la maniĂšre dont les marques peuvent sâadapter Ă ces changements. Alors, pour fĂȘter deux ans dans vos oreilles (vous mâexcuserez cette formulation chelou), je vous propose de dĂ©couvrir avec moi 10 tendances qui promettent de sacrĂ©ment secouer le paysage du marketing ces prochaines annĂ©es ! đ€Ż
Le deuxiĂšme volet de lâanalyse des NFT au service du marketing arrivera mi-mai dans vos inbox, câest promis.
En attendant, bonne lecture !
Noémie
Brain food đ§
Des signaux faibles (ou forts) rĂ©vĂ©lant les liens complexes entre marques, individus et nouvelles technologies - et lâimpact sur nos jobs et nos modes de vie.
đž Lâessor du capitalisme attentionnel. Câest le sujet dâun livre publiĂ© en Janvier 2022, qui analyse lâĂ©mergence dâune nouvelle forme de capitalisme, concentrĂ© sur le business de lâattention des internautes. CachĂ©s en coulisses, les GAFAM en sont les grands gagnants⊠Et nous, les victimes consentantes.
đ©âđŒ Gouvernement 1 - 0 RĂ©seaux sociaux. Un projet de loi, le Social Media Nudge serait en cours dâĂ©criture aux US, pour imposer aux plateformes sociales de rendre le fonctionnement de leurs algorithmes moins propice Ă la propagation des fake news. Affaire Ă suivre !
đ€ Les IA gagnent du terrain. Selon une Ă©tude de lâuniversitĂ© de Californie Ă Berkeley, les faux visages créés par l'IA seraient considĂ©rĂ©s comme plus âdignes de confianceâ que ceux des vraies personnes. Ce qui les rendrait idĂ©ales pour les arnaques en ligne đ±
đœ Bienvenue en 2035. Des experts ont Ă©tĂ© chargĂ©s dâimaginer Ă quoi pourrait ressembler internet dâici 20 ans - tout en identifiant les grands risques Ă venir, comme la confidentialitĂ© des donnĂ©es, les deepfakes, le cyberterrorisme⊠Un programme joyeux !
đ€ Crypto-thĂ©rapie. Non, vous nâavez pas lu cryothĂ©rapie mais bien crypto-thĂ©rapie : une nouvelle niche juteuse de la psychologie, qui vise Ă accompagner les crypto enthousiastes toujours plus nombreux Ă souffrir de nouvelles formes dâaddictionâŠ
đ€ Vrai ou faux ? Des scientifiques se sont appuyĂ©s sur lâimagerie mĂ©dicale pour comprendre comment nous raisonnons et nos rĂ©actions aux fake news. Leur objectif ? RĂ©pondre une bonne fois pour toute Ă la question millĂ©naire : faut-il Ă©couter son instinct ou sa raison ?
Pause cafĂ© â
Des informations random pour se marrer, se dĂ©tendre ou sâinspirer
đ§ Elon Musk veut votre cerveau. Neuralink, lâimplant permettant de crĂ©er une interface entre le cerveau et la machine (rien que ça dĂ©jĂ , ça fait flipper), pourrait commencer Ă ĂȘtre implantĂ© sur des humains cette annĂ©e. Lâobjectif ? Des applications mĂ©dicales comme la prĂ©vention des troubles neurologiques. Je ne sais pas vous, mais moi câest no way JosĂ© !
đ§ââïž Good vibes only. Cet article lunaire nous explique que pendant 20 ans, le CEO du National Stock Exhange dâInde (la bourse la plus puissante du pays) a Ă©tĂ© influencĂ© dans ses dĂ©cisions stratĂ©giques par un yogi anonyme et mystĂ©rieux. Un thriller de manipulation psychologique fascinant !
đ Lâarnaqueur Ă la Tesla. Sâil y en a un qui risque de sâattirer un trĂšs mauvais karma, câest bien Paul Denino, aka âIce Poseidonâ (đ). Cet influenceur a arnaquĂ© ses followers avec un projet de cryptomonnaie bancal, et sâest achetĂ© une Tesla avec une partie des 500,000$ subtilisĂ©s. On lui dĂ©cerne aussi la palme de la mauvaise foi, puisque Ice Poseidon a accusĂ© ses fans dâĂȘtre responsables :
â Une partie de la responsabilitĂ© incombe Ă©galement aux fans, pour y avoir mis trop d'Ă©motion. Parfois, vous devez veiller sur vous-mĂȘme. Oui, je pourrais rendre l'argent, mais je vais veiller sur moi-mĂȘme et ne pas le faire.â Chapeau bas, Ice.
đ Point Godwin atteint pour BAYC. En dĂ©but dâannĂ©e, la twittosphĂšre sâest enflammĂ©e autour dâun nouveau scandale : les origines du projet NFT Bored Ape Yacht Club seraient douteuses, voire teintĂ©es de nĂ©o-nazisme et de flagrant racisme. Coup de pub ou rĂ©alitĂ© ? Quoi quâil en soit, le projet nâa pas perdu de sa superbe...
đȘ SpaceX 0 - 1 Univers. On parle beaucoup de Musk par ici, je lâadmets. Mais si vous avez loupĂ© lâinfo, une petite tempĂȘte solaire a Ă©clatĂ© 38 satellites Starlink en fĂ©vrier, posant la question de la durabilitĂ© de la conquĂȘte spatiale par des acteurs privĂ©sâŠ
đ La citation du jour. En ce moment, je lis My Life On The Road, de lâicĂŽne du militantisme fĂ©ministe Gloria Steinem, qui a passĂ© sa vie Ă voyager. Je vous laisse sur ce passage que je trouve magnifique :
âItâs said that the biggest determinant of our lives is whether we see the world as welcoming or hostile. Each becomes a self-fulfilling prophecy.â
Gloria Steinem, My Life On The Road
Lâart des prĂ©dictions est-il bidon ? đź
Il y a quelques jours, jâai retrouvĂ© en fouillant dans mes vieux magazines dâĂ©tudiante lâĂ©dition du 3 mars 2012 de The Economist. 10 ans plus tĂŽt, lâhebdomadaire britannique - pourtant souvent acclamĂ© pour la justesse de ses sujets - titrait :
âThe beginning of the end of Putinâ
10 ans plus tĂŽt, tout pile. Ouch. Une prĂ©diction plutĂŽt ratĂ©e Ă lâaune de la catastrophe humanitaire et Ă©conomique qui sâapprĂȘte Ă sâabattre sur nous Ă cause de ce sale type. Et mĂȘme si on aurait tous prĂ©fĂ©rĂ© que The Economist ait raison il y a une dĂ©cennie, qui peut leur en vouloir ? Depuis notre entrĂ©e dans le 21e siĂšcle, câest le bazar, et il est devenu sacrĂ©ment difficile dâanticiper lâavenir.
Pire : nous nous mettons souvent des oeillĂšres informationnelles. MalgrĂ© une concentration du dĂ©bat public ayant durĂ© des mois sur le Brexit ou lâĂ©lection amĂ©ricaine de 2016, nous sommes tous tombĂ©s de notre chaise Ă lâannonce de la sortie de lâUE du Royaume-Uni, et de la prise de fonctions de ce bon vieux Donald.
Bilan des annĂ©es 2010 : on a vu un pays quitter une union quâon prĂ©disait immuable, et on a vu les citoyens amĂ©ricains Ă©lire un prĂ©sident quâon jugeait inapte.
En revanche, Paul le Poulpe, aka lâoracle dâObernhausen, avait prĂ©dit la victoire de lâAllemagne lors de la Coupe du monde de football de 2010 (il avait aussi fait 13 autres prĂ©dictions, donc 11 se sont rĂ©vĂ©lĂ©es exactes). đ De quoi remettre en question pas mal de choses, et surtout notre capacitĂ© Ă prĂ©dire le futur.
Bien sĂ»r, de nombreux paramĂštres entrent en jeu : l'instabilitĂ© ambiante du monde, les changements structurels liĂ©s Ă une Ă©conomie globalisĂ©e, des nouvelles technologies qui viennent changer la donne dans la communication et le partage de lâinformationâŠ
Mais par-dessus tout, un petit truc sympa logé dans nos cerveaux : le biais de confirmation, cette tendance à donner priorité aux informations qui confirment et valident notre vision du monde et nos idées. Dans les années 1900, les prédictions ratées étaient déjà de mise :
The coming of the wireless era will make war impossible, because it will make war ridiculous.
Guglielmo Marconi, pioneer of radio, Technical World Magazine, October, 1912
With over fifteen types of foreign cars already on sale here, the Japanese auto industry isn't likely to carve out a big share of the market for itself.
Businessweek, August 2, 1968.
There's no chance that the iPhone is going to get any significant market share
Steve Ballmer, USA Today, April 30, 2007
Bref - tout ça pour dire que nous sommes de piĂštres devins. Et ce nâest pas entiĂšrement notre faute, câest en partie celle de nos biais et de la rĂ©flexion trĂšs court-termiste de mise dans notre sociĂ©tĂ© aujourdâhui.
Alors, si les prédictions ne valent plus un kopeck (mauvaise blague, désolée), que pouvons nous faire pour anticiper les changements dans nos métiers, nos industries, nos économies ?
Si jâavais la rĂ©ponse, vous imaginez bien que je serai en train de siroter des noix de coco plutĂŽt que de me tordre le cou chaque jour sur un MacBook en fin de vie đ
Ceci Ă©tant dit, il existe une alternative aux prĂ©dictions complĂštement dĂ©lirantes : lâĂ©tude et lâextrapolation des signaux faibles, dans lesquels nous baignons depuis longtemps et que nous avons admis comme ânormauxâ. Mais aussi les voyages dans le passĂ©, et la confrontation de notre ânew normalâ aux points de vue et aux normes culturelles de nos aĂźnĂ©s.
Si le sujet vous intĂ©resse, filez vite Ă©couter lâun des premiers Ă©pisodes du podcast The Storyline, enregistrĂ© avec NoĂ©mie Aubron, prospectiviste de talent, qui raconte des histoires (possibles) du futur dans sa newsletter La Mutante.
Alors, pourquoi continuer Ă essayer de prĂ©dire le futur alors quâon est quasiment toujours Ă cĂŽtĂ© de la plaque ? Parce quâaujourdâhui plus que jamais, il est essentiel de ne pas rester cantonnĂ©s Ă notre prĂ©sent - nous devons questionner les futurs possibles et nous positionner dĂšs maintenant pour les influencer, plutĂŽt que de les subir.
Je vous propose donc que nous fassions nous aussi un petit voyage dans le futur, avec 10 scĂ©narios possibles (ou bidon, lâavenir nous le dira) pour le futur de la consommation et du marketing. đ§ââïž
10 scĂ©narios du futur et leur impact sur les marques đ
PS : on pourrait discuter des heures de ces sujets, mais votre attention et la tolĂ©rance de Substack sur la longueur des emails est limitĂ©e - jâai donc essayĂ© de rĂ©sumer au max, vous me pardonnerez les raccourcis dâidĂ©es ! Et pour en parler plus en dĂ©tail, Ă©crivez-moi đ
#1 - LâĂ©conomie des crĂ©ateurs et la fragmentation de lâinfluence đ€ł
Ce concept, qui existe depuis de nombreuses années, a été popularisé par Li Jin, alors Partner dans la firme de venture capital ultra connue Andreessen Horowitz.
Dans les premiers temps, Li Jin parlait de passion economy, dĂ©signant les individus monĂ©tisant une audience autour de leur passion, mais dĂ©sormais, on parle bel et bien de creator economy. Une notion plus vaste, qui va au-delĂ de la passion et dĂ©signe un nouveau pan de lâĂ©conomie, facilitĂ© par des outils qui permettent la monĂ©tisation de crĂ©ations diverses. Substack pour les auteurs, Anchor et Ausha pour les podcasteurs, Discord pour les gamers⊠Une industrie, si lâon en croit Fast Company et Forbes, qui reprĂ©sente dĂ©jĂ plus de 50 millions dâindĂ©pendants, et valorisĂ©e Ă 104 milliards de dollars đ€Ż
đź Et dans le futur, ça donne quoi ? La creator economy nourrit plusieurs dĂ©sirs partagĂ©s par de nombreux individus :
lâindĂ©pendance financiĂšre (mais seulement pour ceux qui rĂ©ussissent Ă lâatteindre, car elle nâest pas si simple)
la popularitĂ© (la phrase de Warhol, â"In the future, everyone will be world-famous for 15 minutesâ nâa jamais Ă©tĂ© aussi vraieâŠ)
Il y a fort Ă parier que la creator economy attire toujours plus de candidats, et chamboule donc lâunivers du travail (de plus en plus de freelances) mais aussi les logiques dâinfluence (de plus en plus de micro et de nano influenceurs). Pour les marques, cela impliquera de donner plus dâimportance aux partenariats, aux campagnes co-brandĂ©es, mais aussi de donner Ă leurs employĂ©s lâopportunitĂ© de devenir eux-mĂȘme des crĂ©ateurs (coucou les contrats 4/5e) pour valoriser leur marque employeur.
Dâailleurs depuis, Li Jin a lancĂ© son propre fonds, Atelier Ventures, qui investit dans⊠lâĂ©conomie des crĂ©ateurs. La boucle est bouclĂ©e !Â
#2 - Lâownership economy : demain, tous âshareholdersâ des marques que lâon consomme đž
Lâownership economy - au sens oĂč on lâentend ici - est un mouvement encore assez flou et dont les contours ne sont pas Ă 100% dĂ©finis. Elle dĂ©signe tout de mĂȘme un âmode de fonctionnement dans lequel lâensemble des stakeholders dâune entreprise ou dâun projet dĂ©tiennent un intĂ©rĂȘt - traditionnellement, sous forme dâactions.â
Ce nâest ainsi pas un modĂšle qui est radicalement nouveau. Certaines entreprises, comme la MAIF par exemple, proposent un modĂšle dâassurance mutualiste dans lequel les assurĂ©s sont sociĂ©taires. Et la plupart des jeunes entreprises proposent Ă leurs investisseurs de prendre une part Ă leur capital en Ă©change dâun investissement initial. Ou Ă leurs first employees une partie intĂ©ressante d'equity.
Mais ce qui a changĂ© ces derniĂšres annĂ©es, câest lâarrivĂ©e de la blockchain et les nouvelles opportunitĂ©s quâelle a ouvert par le biais de la crĂ©ation de tokens - ou jetons. Aujourdâhui, on voit naĂźtre de nombreuses communautĂ©s, des collectifs, et parfois mĂȘme des entreprises qui rĂ©munĂšrent, incentivent ou rĂ©compensent leurs contributeurs sous forme de tokens ou de monnaies digitales créées via la blockchain. Dans les entreprises comme Coinbase et BitPay, certains employĂ©s sont dĂ©jĂ rĂ©munĂ©rĂ©s Ă 100% en bitcoin. Dâautres choisissent une rĂ©partition plus Ă©quilibrĂ©e, entre crypto et fiche de paie.
đź Et dans le futur, ça donne quoi ? Aujourdâhui, il est encore relativement complexe de crĂ©er sa propre crypto monnaie, et seule une poignĂ©e de celles existantes est acceptĂ©e comme mode de paiement de maniĂšre gĂ©nĂ©ralisĂ©e. Mais demain, pourrait-on tous avoir un salaire Ă 50% en cash et 50% en token ou en parts dâun projet, qui fluctuerait en valeur en fonction du succĂšs de ce projet ? Si câĂ©tait le cas, cette dynamique rebattrait complĂštement les cartes du âwhyâ de lâentreprise, en mettant ce dernier en premier plan. On travaillerait pour un job en partie pour le salaire, mais aussi parce quâon croit profondĂ©ment en sa mission et ses chances de succĂšs. Une vision poĂ©tique et sĂ»rement un peu idĂ©aliste du futur du travail, mais qui remettrait le sens et la responsabilitĂ© des entreprises au coeur du dĂ©batâŠ
#3 - Les NFT Ă la conquĂȘte du marketing đŸ
Pour continuer sur la lignĂ©e de la blockchain, une troisiĂšme tendance, incontournable et qui a rĂ©ellement explosĂ© ces derniers temps, câest celle des NFT - ou non fungible tokens. Si vous nây comprenez toujours rien, rendez-vous sur la derniĂšre Ă©dition dĂ©diĂ©e au sujet. đ
Les NFT, ces jetons manifestant la propriĂ©tĂ© et lâunicitĂ© dâun âobjet digitalâ, permettent aux marques - et aux indĂ©pendants - de jouer sur plusieurs levier du marketing traditionnel, et notamment
la rareté, comme ils sont uniques
la FOMO, puisquâon peut potentiellement espĂ©rer un gain financier si le NFT prend en valeur du fait de sa raretĂ©.Â
le dĂ©sir dâappartenance, car aujourdâhui dĂ©tenir un NFT, câest envoyer un signal social fort.
Ces leviers sont tous les trois extrĂȘmement puissants dans le processus dĂ©cisionnel du consommateur.
đź Et dans le futur, ça donne quoi ? En crĂ©ant des NFT donnant accĂšs Ă des expĂ©riences personnalisĂ©es, un certain statut et un ensemble de bĂ©nĂ©fices, les marques peuvent crĂ©er un lien privilĂ©giĂ© avec leurs consommateurs. Jâimagine un peu cette tendance comme lâapplication des codes du luxe (Ă©ditions limitĂ©es, accĂšs Ă des privilĂšges, social signallingâŠ) Ă de nouveaux marchĂ©s moins Ă©litistes. Une bonne opportunitĂ© pour certains marques - ou certaines industries - de se rĂ©inventer totalement !
#4 - Le community-led growth, nouveau moteur de croissance des entreprises đ
Le community-led growth dĂ©signe la stratĂ©gie, de plus en plus adoptĂ©e par les entreprises, Ă positionner la communautĂ© comme le levier central de leur croissance. Ce faisant, elles sâappuient sur leurs membres pour grandir et optimiser leurs mĂ©triques de succĂšs.
Les exemples sont aujourdâhui nombreux :
La nĂ©obanque Shine a créé et animĂ© pendant plus dâ1 an une communautĂ© dâentrepreneurs avant de lancer sa carte bancaire ;
Lâexpert de la micro-aventure ChilowĂ© a existĂ© pendant plus de 3 ans en tant que communautĂ© dâamoureux de la nature avant de lancer son offre actuelle de tour operator ;
Le roi du covoiturage BlaBlaCar sâappuie sur sa communautĂ© de fans, qui rĂ©pondent spontanĂ©ment aux questions des utilisateurs sur sa page de FAQ et lui offrent donc un service client ultra rĂ©actif⊠et gratuit ;
La plateforme Doctolib se nourrit des retours dâune communautĂ© privĂ©e de mĂ©decins pour construire sa roadmap produit ;
La marque de fringues Asphalte sâappuie sur sa communautĂ© pour co-crĂ©er chacun de ses futurs produits (elle adopte ainsi une approche user-centric dans la conception de ses collections).
đź Et dans le futur, ça donne quoi ? Des marques qui sâappuient sur leurs communautĂ©s de consommateurs pour prendre des dĂ©cisions vis-Ă -vis de leur stratĂ©gie, de leur gouvernance, de la conception de leurs produits et services, de leur service client, de leur marketing⊠Demain, les lignes entre employĂ©s, consommateurs et stakeholders seront encore plus floues quâelles ne le sont aujourdâhui. Raison de plus pour les marques dâapprendre Ă crĂ©er de âvraiesâ communautĂ©s aujourdâhui, plutĂŽt que dâavancer en silo dans leur coin.
#5 - La crise des donnĂ©es personnelles et la fin du Web2 đŁ
Autre tendance qui promet de continuer Ă se dĂ©velopper ces prochaines annĂ©es, celle de la protection des donnĂ©es personnelles - et tout ce quâelle implique pour les entreprises dâun point de vue marketing !Â
Vous lâavez surement remarquĂ©, depuis la mise en place de la RGPD, câest sacrĂ©ment plus difficile de dĂ©marcher âĂ la sauvageâ ou en mode âquick and dirtyâ (sic). Les gouvernements se sont secouĂ©s pour protĂ©ger les droits de leurs concitoyens, et ont ainsi mis un sacrĂ© coup dans lâaile de nombreuses entreprises qui monĂ©tisent ces donnĂ©es en les utilisant Ă des fins publicitaires, ou de tracking.
Lâexemple ultime de ces dĂ©boires, câest bien sĂ»r Facebook, qui est dans le viseur des lĂ©gislateurs europĂ©ens et amĂ©ricains depuis le scandale de Cambridge Analytica. Mais derriĂšre les sujets de protection des donnĂ©es personnelles, se cache un autre sujet encore plus massif : le Web2 et une grande partie de son infrastructure se sont construits autour du modĂšle Ă©conomique de la monĂ©tisation des donnĂ©es. De nombreuses apps sont accessibles gratuitement uniquement parce quâelles se rĂ©munĂšrent sur la publicitĂ©, le sponsoring, ou encore lâaffiliation.
đź Et dans le futur, ça donne quoi ? Tinder, Angry Birds, Instagram, Shazam⊠Si on interdisait la monĂ©tisation des donnĂ©es dâusage, comment ces applis se rĂ©munĂšreraient-elles ? La rĂ©ponse la plus Ă©vidente : en faisant payer lâutilisateur final plutĂŽt que les publicitaires, par le biais de formats âFreemiumâ (Yuka) ou de souscriptions (Headspace, Petit BambouâŠ). La rĂ©ponse alternative : en proposant aux utilisateurs de monĂ©tiser leurs propres donnĂ©es et en leur rachetant ces donnĂ©es pour les revaloriser ensuite. Je nâai pas encore de vision claire sur la forme que pourrait prendre ce nouveau modĂšle, mais il est certain que le Web3 sâapprĂȘte Ă y jouer un rĂŽle.
#6 - Le storytelling au service de la manipulation informationnelle đšâđ»
Une tendance pas trĂšs cool, je lâadmets, mais qui est importante : celle du storytelling utilisĂ© Ă des fins nĂ©gatives et de son emploi Ă des fins de manipulation sur les rĂ©seaux sociaux.
DâoĂč vient le problĂšme ? Des algorithmes des rĂ©seaux sociaux. Aujourdâhui, ces derniers sont programmĂ©s pour optimiser lâengagement des utilisateurs : la durĂ©e de vue, les clics⊠Et le contenu qui engage le plus les utilisateurs, câest celui qui est trĂšs Ă©motionnellement chargĂ© (encore une fois, merci Ă nos chers cerveaux et Ă leur addiction Ă la dopamine, lâocytocine et autres hormones sympa).
Et donc, plus on passe du temps sur un rĂ©seau, plus on clique, plus lâalgorithme nous entraĂźne dans des recoins plutĂŽt sombres des internets - ou du moins, plus polarisĂ©s sur un mode de vie ou certaines opinions politiques. Et câest lĂ que la manipulation entre en jeu. Aujourdâhui, nous vivons dĂ©jĂ dans des bulles informationnelles et des chambres dâĂ©cho qui magnifient nos opinions personnelles. Pour ne citer quâun exemple, les Talibans ont largement utilisĂ© les rĂ©seaux sociaux, notamment Whatsapp, Facebook et Twitter, pour diffuser leur idĂ©ologie et gagner la guerre de la propagande.
Banni de Twitter, YouTube et Facebook, Trump ne sâest pas dĂ©ballĂ© : le mois dernier, il a carrĂ©ment lancĂ© son propre rĂ©seau social, âTruth Socialâ (lol) pour continuer Ă réécrire tranquillement sa propre version de lâhistoire avec ses followers. Ă lâheure oĂč jâĂ©cris ces lignes, lâapplication est #10 de lâApp Store dans la catĂ©gorie Social Networking et cumule dĂ©jĂ plus de 37,000 notesâŠ
Demain, que se passera-t-il sur ce front ?
đź Et dans le futur, ça donne quoi ? Un monde fracturĂ©, silotĂ©, dans lequel chaque pays, chaque candidat, chaque marque a créé son propre rĂ©seau social, qui informe sa propre communautĂ© par le biais de son prisme et de sa vision du monde ? Câest une image qui fait froid dans le dos, mais qui pourrait ĂȘtre une âalternativeâ aux milliards de fake news qui inondent les rĂ©seaux sociaux. Ă lâavenir, le sujet de la modĂ©ration et de lâĂ©thique informationnelle promettent de prendre une place centrale dans notre sociĂ©tĂ© de lâinformationâŠ
#7 - Le mouvement dĂ©connectiviste en plein essor đ
Pour continuer dans la branche des prédictions liées à la fracturation, la polarisation et tous les débordements liés aux réseaux sociaux, on observe aussi ces derniers temps un nouveau mouvement intéressant, celui de la déconnection.
En 2021, plusieurs Ă©tudes accablantes ont Ă©tĂ© publiĂ©es, dĂ©montrant lâimpact nĂ©gatif dâInstagram sur la santĂ© mentale des jeunes adolescents - et surtout des adolescentes. Le rĂ©seau social orientĂ© sur le lifestyle a en effet un lien direct avec le mal ĂȘtre, les tentatives de suicide des plus jeunes et la fragilisation de lâestime de soi (et dâailleurs au passage, il nây a pas que les plus jeunes qui en souffrent).
En rĂ©ponse Ă cette situation, plusieurs marques ont dĂ©cidĂ© de tout bonnement quitter les rĂ©seaux sociaux. Câest notamment le cas de Lush, qui a fait beaucoup de bruit sur ce sujet, en fermant ses comptes Instagram, Facebook et Snapchat suite Ă une nouvelle politique mondiale anti-social media. Un acte fort - mais que la marque de cosmĂ©tiques peut se permettre, puisquâelle a des boutiques aux quatre coins du monde et que ses consommateurs reconnaissent lâodeur si particuliĂšre de ses produits dans la rue, avant mĂȘme de voir son enseigne !
đź Et dans le futur, ça donne quoi ? Un monde sans rĂ©seaux sociaux, dans lequel on envoie des messages Ă ses potes depuis une version revisitĂ©e du Nokia 3310 ? Un retour Ă lâhonneur du format newsletter, par le biais duquel on pourrait suivre les vies de nos proches ? Des lieux dĂ©diĂ©s dans lesquels on se rend pour se connecter aux rĂ©seaux sociaux pour une durĂ©e limitĂ©e et chronomĂ©trĂ©e une fois par semaine ? Dur dur dâimaginer Ă quoi ressemblerait un monde sans Ă©crans, quand nous sommes tous collĂ©s dessus 70% de notre temps. Ceci Ă©tant dit, la dĂ©connection est un vrai sujet. Dâailleurs, lâan dernier, 22% des italiens auraient arrĂȘtĂ© dâutiliser les rĂ©seaux sociaux. Si les marques comprennent comment attirer leurs audiences sans ĂȘtre esclaves des rĂ©seaux sociaux et de leurs algorithmes, ce mouvement pourrait complĂštement changer la donne de nos modes de consommation : plus de local, plus de proximitĂ©, et des formats publicitaires qui devraient se rĂ©inventerâŠ
#8 - LâavĂšnement du slow content đââïž
Tout le monde ne peut pas se permettre de dĂ©brancher la prise des rĂ©seaux sociaux, câest une rĂ©alitĂ©. Et ce, notamment pour les jeunes entreprises qui se lancent et nâont pas encore dâaudience. Mais au lieu de se borner Ă produire des tonnes et des tonnes de contenu marketing et commercial qui va simplement rajouter Ă la cacophonie ambiante en ligne et Ă la surcharge informationnelle, une autre voie est possibleâŠ
Câest celle du slow content. Une dĂ©marche qui consiste Ă envoyer valser son calendrier Ă©ditorial bien huilĂ©, Ă appuyer sur la pĂ©dale de frein de la comâ et Ă ne prendre la parole sur les rĂ©seaux sociaux que quand on a vraiment quelque chose Ă dire.
Câest une approche qui met la prioritĂ© sur la qualitĂ© plutĂŽt que la quantitĂ©, et sâĂ©rige contre les diktats des algorithmes de recommandation.
đź Et dans le futur, ça donne quoi ? Des info-lettres mensuelles, des rĂ©seaux sociaux Ă lâabandon sur lesquels on a enfin arrĂȘtĂ© de raconter des trucs qui nâintĂ©ressent personne, un quota informationnel qui limite le nombre de prises de parole par marque ? Affaire Ă suivre sur ce plan đ
#9 - LâĂ©thique sâinvite dans le marketing đ±
Pourquoi parler de marketing éthique, ce terme qui fait plutÎt intuitivement penser à un oxymore ?
Parce quâaujourdâhui, notamment sous lâimpulsion des scandales des rĂ©seaux sociaux, on a grattĂ© le vernis de la com et on a dĂ©couvert toutes les pratiques malhonnĂȘtes qui se cachent derriĂšre certaines stratĂ©gies. Par exemple, le fait pour certaines entreprises de jouer dans leur marketing sur la FOMO des consommateurs, sur le biais de raretĂ©, ou sur plein dâautres biais cognitifs.Â
Exemple ultime de ces pratiques que lâon appelle les dark patterns : les plateformes aĂ©riennes et touristiques comme Booking ou ExpĂ©dia, qui matraquent les internautes de messages comme âseulement 2 places disponiblesâ ou âprofitez dans les 10 prochaines minutes de 10% de rĂ©ductionâ et jâen passe et des meilleures.
Dans les apps, câest pareil : ces derniĂšres sont engineered pour nous rendre dĂ©pendants et nous faire revenir en permanence, Ă lâaide de growth loops et
Au risque de passer pour une idĂ©aliste naĂŻve ou une hypocrite (aprĂšs tout, le marketing câest mon mĂ©tier), jâai quand mĂȘme envie de dire que tout ça, câest non đ ââïž
Parfois, je me demande comment on en est arrivĂ©s Ă un stade oĂč il est communĂ©ment admis que lâobjectif des marques, câest dâĂŽter aux gens leur libre arbitre, de leur crĂ©er des dĂ©sirs et de jouer sur leurs insĂ©curitĂ©s pour leur faire croire quâils ont besoin dâun blender portatif ou dâun programme de perte de poids miracle. Quand jây pense, ça me dĂ©prime. Heureusement, le tableau nâest pas si noir et de nombreuses marques sâĂ©rigent contre ce status quo.
Le marketing Ă©thique sâĂ©rige contre ces pratiques qui jouent sur les faiblesses du consommateur, et il propose de remettre plus de transparence et dâhonnĂȘtetĂ© dans le discours des marques. Il va certainement prendre de plus en plus de place dans les stratĂ©gies de com des prochaines annĂ©es, mais attention Ă ce quâil ne se transforme pas en greenwashing ou en wokewashing. Par exemple, des Ă©tudes montrent que malgrĂ© une forte croissance des promesses dâinitiatives green et des mentions de mots clĂ©s comme âclimatâ, âfaible Ă©mission carboneâ, ou encore âtransitionâ dans les rapports annuels de Shell et BP ces derniĂšres annĂ©es, les analyses financiĂšres montrent que les modĂšles Ă©conomiques de ces acteurs restent dĂ©pendants des Ă©nergies fossiles, et que les actions de communication sont du greenwashing pur et simpleâŠ
đź Et dans le futur, ça donne quoi ? Les mouvements de type B-corp et le nouvel archĂ©type de lâentreprise engagĂ©e ont dĂ©jĂ fait bouger les lignes. Mais souvent, ces entreprises reprennent le playbook traditionnel du marketing pour se faire connaĂźtre, et retombent dans les travers de leurs concurrentes... Demain, pourrait-on imaginer une charte dĂ©ontologique de la comâ et du marketing adoptĂ©e par toutes les entreprises Ă leur crĂ©ation ? Des principes de respect du consommateur, de son intĂ©gritĂ© intellectuelle et de son libre arbitre ? Câest un pari, mais aussi un des possibles pour le futur đ€©
#10 - Le bundling des offres đ
Je voulais aussi finir par un sujet moins visible, moins palpable, mais dans lequel je crois Ă©normĂ©ment. Jâai nommĂ©, la tendance du bundling.
Le bundling se situe Ă lâintersection de plusieurs rĂ©alitĂ©s de nos marchĂ©s aujourdâhui :
La premiĂšre, câest quâil est de plus en plus difficile de se faire entendre, remarquer et connaĂźtre pour les jeunes marques. La cacophonie mĂ©diatique sur les rĂ©seaux sociaux et la concurrence intense sur la plupart des marchĂ©s rend compliquĂ©e lâacquisition de nouveaux consommateurs.
La deuxiĂšme, câest que lesdits consommateurs, aujourdâhui, attendent des marques plus quâun simple produit ou service ; ils consomment souvent de maniĂšre symbolique ou militante, lâachat est un geste engagĂ©, et les consommateurs ont envie que les marques quâils consomment soient porteuses dâidĂ©aux, de valeurs⊠Et quâelles encouragent un certain mode de vie, ou lifestyle.
Au coeur de cette cacophonie, faire des choix dâachat engagĂ©s et Ă©clairĂ©s est de plus en plus difficile. Et lâenjeu des prochaines annĂ©es est donc pour les marques de crĂ©er de la simplicitĂ© dans les parcours de dĂ©couverte et dâachat de leurs consommateurs.
đź Et dans le futur, ça donne quoi ? Un futur possible serait donc que plusieurs marques positionnĂ©es sur les mĂȘmes valeurs, et ciblant les consommateurs adhĂ©rant au mĂȘme lifestyle, sâassocient pour proposer leurs produits en âbundleâ, c'est-Ă -dire de maniĂšre groupĂ©e.
On pourrait ainsi imaginer un Patagonia qui sâassocie Ă la sociĂ©tĂ© de viande vĂ©gĂ©tale Impossible Foods et Ă une assurance vie verte, investissant uniquement dans les projets visant Ă lutter contre le rĂ©chauffement climatique. Le consommateur nâaurait ainsi quâĂ faire un choix : celui du lifestyle auquel il souhaite adhĂ©rer.
Le mot de la fin
VoilĂ pour les prĂ©dictions de ces prochaines annĂ©es ! JâespĂšre quâelles vous ont fait cogiter đ
Comme je vous le disais au dĂ©but de cette Ă©dition, il nâest pas simple de prĂ©dire lâavenir - dâautant plus que nous avons tous tendance Ă simplement extrapoler sur lâexistant, et imaginer le futur par le prisme du prĂ©sent, en nous appuyant sur ce que nous connaissons. En Mai 2020, jâavais dĂ©diĂ© une Ă©dition de cette newsletter Ă lâimportance de la prospective.
Il est trĂšs difficile de se dĂ©tacher de notre contexte immĂ©diat, et dâimaginer un futur en rupture avec le prĂ©sent. Mais le problĂšme, câest que ne pas rĂ©flĂ©chir au futur, câest prendre le risque dâaller dans une mauvaise direction, ou de ne pas pouvoir anticiper Ă temps des changements radicaux dans notre sociĂ©tĂ©. Je mâexplique :
John McCarthy, lâun des pĂšres de lâIntelligence Artificielle, terme quâil a inventĂ© en 1955, nâavait sĂ»rement pas imaginĂ© que cette technologie allait rendre un paquet de compĂ©tences techniques et de mĂ©tiers obsolĂštes, tout en faisant rentrer lâhumanitĂ© dans âlâĂšre des soft skillsâ.
Mark Zuckerberg, en 2004 dans sa chambre dâĂ©tudiant Ă Harvard, nâavait sĂ»rement pas imaginĂ© quâil se retrouverait un jour Ă devoir dĂ©bourser des millions de dollars de compensation Ă ses modĂ©rateurs, qui sont de plus en plus nombreux Ă dĂ©velopper des symptĂŽmes post-traumatiques (les fameux PTSD dont sont victimes beaucoup de vĂ©tĂ©rans de guerre), Ă force dâĂȘtre exposĂ©s au contenu nuisible quâils sont responsables de filtrer sur la plateforme Facebook.
Ouvrir un dĂ©bat, imaginer les futurs possibles est une responsabilitĂ© pour nous tous. Non seulement pour garantir aux gĂ©nĂ©rations futures une sociĂ©tĂ© de consommation plus Ă©quitable, mais aussi pour nous mĂȘmes.
Bien sĂ»r, il peut paraĂźtre difficile Ă son Ă©chelle individuelle de se lancer ! Mais si vous y regardez de plus prĂšs, les tendances mentionnĂ©es ci-dessous sont abordables pour chacun dâentre nous : protĂ©ger ses donnĂ©es personnelles, prendre un peu de recul vis-Ă -vis des rĂ©seaux sociaux, militer pour un marketing anti-bullshit dan son entreprise, soutenir des crĂ©ateurs en leur Ă©crivant et en leur disant quâon aime ce quâils font (non non, je ne parle pas de moi đ) ⊠Tout commence par des petits pas ! Et pour creuser le sujet, je vous invite Ă vous abonner Ă Usbek et Rica, mon magazine de prospective prĂ©fĂ©rĂ©, qui mâaccompagne depuis plusieurs annĂ©es dans mes rĂ©flexions.
Sur ce, je mâarrĂȘte ! JâespĂšre vous avoir donnĂ© un peu dâinspiration, et je vous retrouve le mois prochain pour lâĂ©dition sur les NFTâŠ
đ #47 - Communication digitale : sâinspirer des leçons de la sphĂšre politique
Quelle est le point commun entre Angela Merkel et la marque de luxe Bottega Veneta ? Pour le dĂ©couvrir, rendez-vous sur le podcast, pour lâinterview de KĂ©liane Martenon, qui a passĂ© ces derniĂšres annĂ©es Ă bosser sur la comâ digitale de Bercy et lâElysĂ©e ! On discute ensemble dans cet Ă©pisode des ponts entre communication politique et marketing, et des bonnes pratiques dont les marques peuvent sâinspirerâŠ
đ #48 - Ăpisode spĂ©cial anniversaire : 2 ans et 10 prĂ©dictions sur le futur du marketing
Si vous avez la flemme de lire tout lâarticle de cette Ă©dition de la newsletter, rĂ©jouissez-vous : il existe en version audio ! đ Pour les 2 ans de The Storyline, jâai dĂ©diĂ© un Ă©pisode du podcast Ă un petit bilan de l'annĂ©e passĂ©e, et aux thĂ©matiques qui vont - Ă mon humble avis - secouer les marques dans les annĂ©es Ă venir.
Alors, ça vous a plu ?
đ GĂ©nial ⹠đ Bien ⹠đ Bof ⹠đ Nuuuul
Si vous avez aimĂ© cette Ă©dition et que vous kiffez The Storyline, ce serait un Ă©norme coup de pouce de la partager ou mĂȘme - soyons fous - dâaller donner 5 Ă©toiles et un commentaire au podcast sur Apple đ par ici đ.
Dâici-lĂ , je vous donne rdv dans un mois pour la prochaine Ă©dition !







Super newsletter, hyper complĂšte, jâai appris plein de choses. Ah et je partage ton constat 6 sur la manipulation de lâinfo via le storytelling, notamment sur les rĂ©seaux sociaux. Jâavais fait un article avec des experts et chercheurs au moment de lâĂ©lection de Biden dans ChallengesâŠles prĂ©dictions ne font que se rapprocher!