Mutualisation vs archipelisation : quel gagnant pour le marketing ?
Décryptage de deux approches radicalement opposées qui montent dans la com'
Hello tout le monde !
Comment allez-vous ? Je vous souhaite de faire partie des chanceux qui sont passés entre les gouttes de la grippe mutante qui sévit depuis Noël - personnellement, je m’en remets à peine après plusieurs semaines de neurones qui peinent à s’aligner 😅
Ça ne m’a pas empêché de vous préparer une petite édition de la newsletter sur un sujet qui me tient particulièrement à coeur : la polarisation des récits, et les futurs possibles du marketing par ce prisme de lecture. Diviser ou fédérer : ce sont deux voies totalement antagonistes, et qui pourtant cohabitent, dans les stratégies des marques aujourd’hui. Je vous propose de décortiquer le sujet ci-dessous…
Et sinon, la semaine prochaine, je retourne pour deux semaines au chateau du Feÿ en Bourgogne, le festival-coliving de la communauté utopiste Feÿtopia, dont je vous avais parlé l’an dernier. Je suis excitée comme une puce et j’ai hâte de vous raconter !
En attendant, bonne lecture
Noémie
Il y a quoi dans ce case study ?
Diviser ou fédérer : les deux futurs possibles du marketing
Inbound vs outbound : une opposition qui devient obsolète ?
Bundling, collabs, mutualisation : quand le marketing devient une affaire collective
Fragmentation : quand la com’ et les plateformes isolent
Le choc des mondes
Temps de lecture : 15 minutes
⚠️ Disclaimer : à une ère où on ne sait plus trop si un contenu est humain ou généré par l’IA, j’ai envie de vous dire les choses honnêtement. C’est la première fois que j’écris une édition de cette newsletter en m’appuyant sur ChatGPT pour challenger mes idées et surtout, gagner du temps en pré-rédigeant certains paragraphes. Bien entendu, rien dans ce que vous allez lire n’appartient à l’IA : les idées, les arguments, les exemples viennent de ma veille et de ma réflexion. Le texte a été soigneusement retravaillé et écrit ou ré-écrit par mes soins. Mais force est d’admettre que l’IA m’a aidée et soulagée. À l’avenir, si la news a été co-écrite avec Claude ou Chat, je vous le dirai juste ici en disclaimer. Si la newsletter est 100 % human-made, vous le saurez aussi. Je pense utiliser des pastilles :
🤖 co-conçu avec l’IA
🪶 100 % humain
J’espère que l’édition vous plaira ! 😉
Diviser ou fédérer : les deux futurs possibles du marketing
Il y a deux semaines, je vous ai partagé quelques réflexions autour des tendances émergentes (ou carrément établies) qui sont dans mon viseur en ce qui concerne les tactiques de storytelling, et les stratégies marketing & com de marques (ou personnes) qui s’en sortent sacrément bien.
J’y décortiquais 5 tendances plutôt intéressantes :
Le marketing de l’authenticité
Les réseaux sociaux comme source d’information principale des jeunes (et la conséquence de ce changement de paradigme informationnel)
Le glissement de la quantité vers la qualité et la fin du fétichisme des chiffres et des vanity metrics
Le crowdfunding comme acte politique (avec notamment le cas Duralex)
Le boycott citoyen comme outil d’influence (avec notamment le cas SheIn)
MAIS je manquais de place (et de neurones, j’avoue, car la fin d’année a été plutôt mouvementée) pour vous parler d’un autre signal qui me titille depuis quelques années et qui s’est accéléré à toute berzingue en 2025.
Je dis un signal, mais en réalité, on pourrait aussi parler d’un embranchement, un d’un carrefour, depuis lequel partent deux visions (et applications) radicalement opposées du marketing.
🥊 D’un côté du ring : toutes les stratégies de coopération, de co-création , qui consistent à rassembler, à mutualiser, à créer des espaces de collaboration entre marques, entre citoyens, entre acteurs du public et du privé… le tout, pour écrire une histoire commune.
🥊 Et de l’autre : la fragmentation extrême des lifestyles, des opinions politiques, des modes de consommation, qui contribue à faire émerger des « archipels » multiples, pour reprendre le terme popularisé par Jérôme Fourquet, des citoyens-consommateurs qui vivent côte à côte sans se parler, ni même se regarder.
Je vous propose donc dans cette édition de mettre le nez dans ces deux stratégies, en analysant des exemples concrets, et d’essayer de comprendre ce qu’elles racontent du monde qui vient. Ou plutôt, des mondes qui viennent - et qui luttent farouchement l’un contre l’autre.
Inbound vs outbound : une opposition qui devient obsolète ?
Depuis quelques années maintenant, j’enseigne en université et en école le community building et le content marketing. Bien souvent, j’aborde avec mes élèves les notions d’inbound marketing et d’outbound marketing. Je ne vais pas vous faire l’affront de vous ré-expliquer en détail ces concepts que vous connaissez certainement déjà, mais en quelques mots :
L’inbound marketing consiste à faire venir à soi, à attirer des prospects par la valeur en créant du contenu utile et pertinent (articles, newsletters, SEO, réseaux sociaux)
L’outbound marketing consiste à aller chercher, à pousser et diffuser des messages vers une audience, que cette dernière l’ait demandé ou non (pub, prospection, emailing à froid, cold call)
Les deux approches sont complémentaires et peuvent s’avérer bien utiles pour une marque, à condition de les utiliser de manière pertinente : l’inbound peut nourrir le lien sur le long terme et créer de la confiance, tandis que l'outbound peut donner un coup de boost rapide à la notoriété ou aux ventes d’une marque.
Mais quelle que soit l’approche utilisée, depuis quelques années, une question se pose et devient de plus en plus difficile à ignorer :
Alors que le nombre d’entreprises et d’individus qui prennent la parole en ligne, que le volume de contenus produits (par des humains ou des IA) augmentent de manière exponentielle, le temps d’attention des audiences, lui, n’est pas extensible. La concurrence se densifie, mettant toujours plus de pression sur les audiences.
Communiquer, aujourd’hui, est devenu l’équivalent de jeter un pavé dans une mare. Sur les réseaux, on publie un Reel ou un caroussel et on fait une petite prière à l’algo en espérant que ce dernier daigne rendre notre publication visible à un maximum d’internautes.
Mais en même temps, s’arrêter de publier, de produire, de créer du contenu, c’est aussi se condamner à s’évanouir dans les méandres de l’oubli des internets.
Continuer à faire tourner la roue du hamster pour exister, ou disparaître : je force le trait, mais parfois, il semble que les marketeux soient arrivés dans une voie sans issue, face à un monde totalement saturé.
Et pourtant… De nouvelles stratégies émergent, pour faire face à la guerre de l’attention. J’ai nommé : ce que j’appelle le marketing coopératif, et le marketing de la fragmentation.
Bundling, collabs, mutualisation : quand le marketing devient une affaire collective
L’été dernier, le créateur Suisse de contenu Dabbax publie sur TikTok une vidéo dans laquelle il propose la création de nouveaux arômes pour les célèbres chips Zweifel, notamment en les associant au condiment Aromat, un produit culte chez nos amis Suisses (Konbini en dit carrément « en Suisse, déguster un plat avec ou sans l'Aromat c'est un peu comme prendre un avion en économique ou en première classe. Si vous pouviez voyager en première classe pour seulement trois euros (le prix d’un Aromat), pourquoi ne pas le faire ? » (bon, le journaliste s’est chauffé 😅)
Bref - revenons à nos condiments. La proposition spontanée de créer des chips Zweifel à l’Aromat déclenche les passions de la TikTok-sphère (quand même je me dis parfois qu’on est tombés bien bas), est reprise par d’autres créateurs, des chefs, et même le média 20 Minuten, qui fait entrer la tendance dans la culture mainstream et devient un sujet de conversation nationale.
Ni une, ni deux : à la fin de l’été, un teasing est partagé sur les réseaux sociaux de Zweifel, annonçant que les deux marques développent ensemble une édition limitée disponible en Suisse.
Cette tendance n’est pas isolée : depuis des années maintenant, de nombreuses marques choisissent de s’adosser à d’autres, de mutualiser leurs prises de parole, leurs ressources, leurs audiences, mais surtout leur récit. Au-delà d’une stratégie de visibilité partagée, on essaie désormais dans les départements marketing de produire du sens collectif.
On retrouve cette logique dans le partenariat récent entre Decathlon et Citroën, autour de la création du concept-car 100 % électrique ELO. Au-delà de l’alliance des marques, c’est autour de valeurs partagées et de deux ADN compatibles que le partenariat s’est construit : le mouvement, l’autonomie, l’outdoor accessible, l’idée que l’aventure commence à portée de main sont autant de sujets que partagent les deux marques.
La collaboration ne crée pas « juste » un produit : elle permet aux marques de faire dialoguer des imaginaires similaires, en bénéficiant d’un attachement déjà présent chez leurs publics respectifs. Mutualiser les efforts, les ressources, sur le même persona, et partager les gains, le ROI : une voie viable pour le marketing de demain ?
Je suis personnellement assez convaincue que face à la raréfaction du temps d’attention disponible des citoyens-consommateurs, cette approche fait énormément de sens et sera de plus en plus plébiscitée par les marques - mais elle n’est pas sans risque !
En effet, ce type de démarche ne peut fonctionner que lorsqu’il existe un socle culturel partagé par les deux (ou plus) acteurs qui choisissent de s’associer. Pas uniquement une jolie liste de valeurs, mais des convictions et des engagements communs.
Par exemple, un rapport similaire à la consommation, au temps, à l’usage, à la propriété. J’ai été marquée par la campagne collective autour du concept des « Nouveaux Riches », portée par Blablacar, HomeExchange, Lokki, Geev et d’autres acteurs de l’économie du partage.
L’initiative en question « propose des alternatives concrètes à la surconsommation : louer, échanger, emprunter, donner et partager plutôt qu’acheter et accumuler. La campagne détourne les codes de la richesse ostentatoire à travers une vidéo mettant en scène Thomas, le “Nouveau Riche”, un consommateur qui a tout compris car il profite de 36 maisons secondaires sans être propriétaire (HomeExchange), a accès à 17 voitures dont 8 avec chauffeur sans garage (BlaBlaCar, Getaround, Swap the Road), et rénove sa maison avec du matériel de pro sans rien stocker (Poppins, Getlokki) etc. »
Outre l’usage malin de l’humour, la coopération prend tout son sens : ces marques ne vendent pas le même produit, mais elles racontent exactement la même chose. À savoir, que la richesse n’est plus dans la possession, mais dans l’accès. En agrégeant leurs propositions, elles offrent une vision alternative du confort et de l’abondance, et amplifient leur visibilité en s’appuyant sur des audiences complémentaires.
Attention cependant, le marketing coopératif n’est pas sans risques. La question de la gouvernance, du partage des données, de la hiérarchie implicite entre les acteurs, ou même de la dilution de l’identité d’une marque par rapport à une autre se posent très concrètement, lorsqu’une collaboration est envisagée.
Car n’oublions pas que nous restons tout de même dans un contexte dominé par les lois du marché et la compétitivité.
Ceci étant dit, ce signal me semble passer un message puissant : face à un monde saturé de messages et ultra-compétitif, certaines marques choisissent de faire du lien, de fabriquer du commun, et de prouver au passage que le sens peut se construire à plusieurs.
Fragmentation : quand la com’ et les plateformes isolent
À l’exact opposé de ces dynamiques de coopération, une autre trajectoire s’accélère, poussée par les plateformes, les réseaux sociaux et leurs capacités de ciblage toujours plus fines.
Une trajectoire qui fait peur, dans laquelle le marketing ne cherche plus à rassembler, mais à tirer profit de la fragmentation du monde, quitte à la renforcer.
Depuis des années déjà, chercheurs, sociologues et essayistes alertent sur la manière dont les réseaux sociaux ont transformé l’espace public en une constellation d’îlots culturels, politiques et idéologiques. Giuliano Da Empoli, dans Les ingénieurs du chaos (que j’ai ENFIN lu cet été), décrit comment les populistes à travers le monde ont appris à exploiter cette fragmentation, en adressant des messages ultra-ciblés à des groupes spécifiques, parfois contradictoires entre eux, sans jamais chercher à produire un récit commun. Sur les réseaux sociaux, dans le discours des puissants, ce qui compte n’est plus la cohérence globale, mais l’efficacité individuelle.
Et bien sûr, cette approche n’a pas échappé à certaines marques, qui se sont empressées de s’en emparer. Grâce à des fonctionnalités de targeting des réseaux sociaux, au machine learning et aux capacités de l’IA, elles peuvent aujourd’hui raconter une histoire différente selon l’audience, le canal, le contexte... Voire même l’heure de la journée ou la réaction en temps réel de tel ou tel individu ! Une même marque peut ainsi créer des imaginaires divergents, voire opposés, sans que ces contradictions n’entrent jamais en collision.
À chacun sa propre version du réel.
Le politologue Jérôme Fourquet, a de son côté popularisé le concept d’archipelisation, une évolution de la société française vers des groupes sociaux, culturels et idéologiques de plus en plus hétérogènes, qui coexistent sur un même territoire sans réellement partager de pratiques ou de récits communs. Selon lui (même si cette analyse reste aujourd’hui très critiquée et controversée) la société ne fonctionne plus comme un bloc homogène, mais comme un archipel d’îlots :
des modes de vie, des valeurs… À qui les institutions et les associations ont de plus en plus de mal à s’adresser comme à un tout.
Certaines marques de fast fashion dont je ne citerai pas le nom en sont des exemples emblématiques. Sur TikTok, elles adoptent un discours consumériste, encouragent la sur-consommation à grands coups d’unboxings extravagants, racontent des histoires d’ascension sociale rapide, de réussite visible. Sur d’autres canaux, elles adoptent un discours plus responsable, plus inclusif, quitte à se faire retoquer pour greenwashing. Ces récits ne cherchent pas à s’articuler les uns avec les autres : ils coexistent simplement dans des bulles séparées, s’adressent à des publics qui ne se croisent pas.
Et ce qui est diaboliquement efficace, c’est que cette logique s’appuie sur des mécanismes psychologiques contre lesquels nous sommes finalement peu de chose : le besoin d’appartenance, la recherche de reconnaissance, la peur de l’exclusion. En bref, la kryptonite de l’humanité. 😱
En fragmentant les audiences, le marketing contribue ainsi à renforcer des identités de niche, des esthétiques très spécifiques, des normes implicites auxquelles il devient difficile d’échapper. On n’achète plus seulement un produit, mais l’accès à un micro-monde, à une vision du succès, du corps, de la réussite.
Et le problème n’est pas tant le ciblage en lui-même (quoi que…) que ce qu’il produit à l’échelle de nos sociétés. Le marketing devient un outil de polarisation vicieusement discret, qui accélère la dislocation du lien social.
Le choc des mondes
Vous l’aurez compris : là où le marketing coopératif tente tant bien que mal de fabriquer du commun, le marketing de la fragmentation prospère sur la coexistence de mondes parallèles.
Ces deux trajectoires ne sont pas simplement des stratégies concurrentes. Il me semble en réalité qu’elles en disent très très long sur deux visions radicalement opposées du rôle des marques dans la société à venir.
D’un côté, des acteurs qui cherchent à écrire un récit collectif, qui s’engagent, qui parfois renoncent à un peu de ROI pour rester cohérents avec leurs valeurs (à l’image de ces marques qui ont quitté le BHV à l’annonce de l’arrivée de SheIn). De l’autre, des systèmes qui glorifient l’individu et optimisent la personnalisation, au prix d’un monde de plus en plus morcelé.
Dépasser la binarité
J’ai conscience, ceci dit, que cette analyse est, à l’image de beaucoup de choses dans notre société désormais, très binaire. Et si le monde était tout blanc ou tout noir, on le saurait.
Aujourd’hui, nous naviguons tous à vue à travers un océan de teintes de gris. Et finalement, coopération et fragmentation ne s’opposent pas toujours : parfois, elles s’entremêlent et coexistent dans la stratégie d’une même organisation. Les marques peuvent chercher à fabriquer du commun à certains endroits, tout en exploitant ailleurs les logiques de segmentation extrême imposées par les plateformes. Consciemment - ou non. Personne n’est parfait (même Patagonia, à mon grand désespoir).
Le problème n’est donc peut-être pas la fragmentation en elle-même. Après tout, toute société est faite de groupes, de sous-cultures, de récits opposés. Le problème, c’est plutôt qu’aujourd’hui, cette fragmentation a gommé la friction, le débat, et surtout le dialogue.
Peut-être que le rôle des marques, aujourd’hui, n’est pas de choisir un camp entre le marketing coopératif ou le marketing de la fragmentation, mais plutôt de créer des espaces de passage, d’utiliser leur capital, leur rayonnement culturel pour naviguer entre ces mondes et les mettre en lien.
Le tout, sans prétendre de vouloir les unifier (une promesse irréaliste) ni les exploiter jusqu’à l’absurde (un comportement irresponsable). Après les marques comme activistes polotiques, les marques comme médiatrices culturelles et sociales : une vision ambitieuse et irréaliste ? Je n’en ai aucune idée, mais il me semble qu’il devient nécessaire pour ces dernières de se positionner avant que tous les ponts ne soient brûlés.
Noémie
Pendant ce temps-là, sur la planète Marketing 🪐
🍑 Tinder x Le Gouvernement. Non, vous n’avez pas mal lu : le Service d’Information du Gouvernement s’est associé à Tinder pour déployer une campagne d’information civique afin de rappeler aux jeunes électeurs les démarches clés liées à l’inscription sur les listes électorales, à la procuration et aux dates du scrutin.
🌈 Barbie on the spectrum. La société Mattel, propriétaire de la marque Barbie, a défrayé la chronique en lançant une Barbie autiste pour « représentent la manière dont les personnes autistes peuvent percevoir, traiter et communiquer au sujet du monde qui les entoure » Une initiative déjà critiquée par de nombreuses assos qui dénoncent une réduction de l’autisme à un levier marketing.
💦 Quand ChatGPT ruine des vies. « Je ne peux pas boire l’eau chez moi » BBC raconte l’histoire d’une femme américaine qui vit à côté d’un data center, qu’elle suspecte d’avoir perturbé son puits privé en provoquant une accumulation excessive de sédiments. Glaçant - on a tellement peu de recul sur l’impact réel des technologies produites ces dernières années…
😮 Le stagiaire BFM a changé de crèmerie. Non, en réalité, le stagiaire BFM qu’on adorait pour ses messages à côté de la plaque a disparu. Ou peut-être a-t-il musclé son jeu et a-t-il rejoint French Response ? Le compte X / Twitter créé par le ministère des Affaires étrangères en 2025, enchaîne les publications virales depuis plusieurs semaines à base de méga clashs et de messages sans filtres (la dernière en date : rappeler à Elon Musk son salut nazi).
👯 Les communautés à la rescousse du marketing. « Discord, WhatsApp, Telegram… les communautés reviennent très fort car elles créent de l’attention et du lien » - un article intéressant d’Influencia qui décrypte le phénomène communautaire (et que je ne peux que plussoyer)
🥷 Sneakernet : lutter contre les GAFAM. Usbek & Rica dédie un article au “Sneakernet”, un internet low-tech où les données circulent sur clés USB et disques durs hors ligne, pour résister aux Big Tech ou contourner l’absence de connexion et la censure (Corée du Nord, Cuba, Afghanistan, Inde…) - on découvre même l’existence de « data mules » ! 🫏
🤳 Le futur des collabs est là. Les collabs marques-créateurs s’apprêtent à passer du “one shot sponsorisé” à des partenariats plus longs, plus co-créés, et surtout plus crédibles. Forbes liste 18 manières dont le jeu commence à changer.
💎 Les 3 règles social media de 2026. The Drum propose 3 règles cardinales pour les marques sur les réseaux sociaux : écouter vraiment, oublier le reach pour se concentrer sur l’engagement, et s’engager concrètement en cohérence avec ses valeurs.
⛓️💥 Enlever le story dans storytelling. « Les structures qui remplacent aujourd’hui la forme narrative traditionnelle nous en disent autant sur ce que nous trouvons significatif que sur la forme historique du storytelling qui est en train de disparaître avec les réseaux sociaux. Les histoires ont perdu leur trame narrative, et d’autres structures – personnages, ambiance, étiquettes identitaires et jeux – deviennent les cadres par défaut pour créer du sens. » Un décryptage passionnant sur la perte (ou le changement) de sens du storytelling !
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Noémie
Passionnant ! J’espère que l’actualité 2026 te donnera des bonnes raisons de consacrer une NL au sujet des marques en tant que médiatrices culturelles. ☺️
Wooow, tu nous as offert 3 newsletters en 1 !
L'articulation est parfaite, digne d'une série marketing sans coupure puisque c'est maintenant à la mode. Je l'ai dégusté ligne par ligne, mot par mot avec un paquet de popcorn !
Concernant le marketing coopératif, on peut désormais dire que les marques font aussi "communauté" (BtoB Community). Moi non plus, je ne pense pas qu'il faut trancher/choisir entre une stratégie de collectif ou de dislocation, les deux sont pertinentes avec des objectifs différents. La campagne « Nouveaux Riches » en est la preuve parfaite, un temps fort en collectif pour raconter nos valeurs communes ensemble et amplifier le message plus loin, plus haut, plus fort. Puis, retourner dans notre quotidien business pour servir nos clients qui sont des archipels à décrypter spécifiquement voire individuellement. En revanche, pour l'approche collective, il me semble important de bien vérifier les valeurs, les actions, les ambitions et l'engagement dans la durée de chaque marque adhérante ! En plus d'éviter la présence de concurrents au sein du collectif... c'est aussi beaucoup de temps et d'énergie.
"Après les marques comme activistes politiques, les marques comme médiatrices culturelles et sociales : une vision ambitieuse et irréaliste ?"
Franchement, mes intuitions répondent un grand "OUI" notamment avec la puissance de l'usage de la data et la montée de l'IA. Les marques connaissent parfaitement le quotidien et les habitudes des consommateurs pour devenir médiatrices culturelles et sociales. Mais sont-elles toutes "responsables et éthiques" pour ne pas abuser de ce pouvoir à leur fin business ? La médiation peut mener à l'emprise : qui régule en cas de dérives ?